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Apple

Apple s’est imposé dans le club des premières capitalisations boursières mondiales grâce aux iPod, aux iPhone et iPad. Les smartphones et tablettes continuent d’ailleurs d’assurer à la marque de confortables revenus. Pourtant, depuis la mort de Steve Jobs, rien ne va plus : le succès mitigé de l’Apple Watch, première grande innovation de l’ère Tim Cook, et le peu d’innovations amené par les nouvelles générations d’iPhone et d’iPad inquiète. Apple aurait-il perdu son modjo ?

Apple : une entreprise créative pour les créatifs

En fait, le premier succès d’Apple, c’est le Macintosh en 1984. C’était alors le premier ordinateur grand public compact doté d’une interface graphique. Concept assez avant-gardiste pour l’époque, l’écran et l’unité centrale formaient un seul bloc. La première version du système d’exploitation qui équipe cet ordinateur d’un nouveau genre est dotée de gadgets là encore assez futuristes, comme la synthèse vocale.

Le Macintosh est lancé comme un événement planétaire : Steve Jobs commissionne Ridley Scott pour un spot publicitaire inspiré de l’univers de 1984, le célèbre roman de Georges Orwell. Le slogan : « Le 24 janvier, Apple Computer introduira le Macintosh. Et vous pourrez voir pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984 ».

Très vite, le Macintosh s’impose comme l’ordinateur de choix des artistes de tous poils. Le jazzman et musicien électronique Herbie Hancock, mais aussi Chick Corea et Laurie Anderson découvrent la musique assistée par ordinateur dans les années 80 sur des Macintosh.

Auparavant, peu d’artistes avaient pu s’emparer de ce genre d’outil. Tout juste se souvient-on des expérimentations, plus tôt, façon « Paint » d’Andy Warhol sur un Commodore Amiga 1000. Dès le début, en mettant le monde des artistes dans sa poche, Apple ne devient pas seulement une entreprise qui fabrique des ordinateurs, mais aussi, dans l’imaginaire collectif, une entreprise créative pour les créatifs. Une image qu’Apple a toujours su exploiter jusqu’à maintenant.

Apple sans Steve Jobs, est-ce toujours Apple ?

Apple a jusqu’ici toujours eu un talon d’Achille : Steve Jobs. Et c’est un paradoxe, car le fondateur d’Apple est à l’origine de toutes les innovations qui ont mené l’entreprise vers les sommets. Le Macintosh, l’iPod, l’iMac, l’iPhone, l’iPad, c’était lui.

En contraste, qui se souvient du Newton, de la ligne d’ordinateurs Centris et Performa ? Du Apple QuickTake, la tentative de la marque de s’insérer sur le marché des caméras ? Ou encore du service eWorld, du PowerCD, et de la console de jeux Apple Bandai Pipin ? Tous ces produits ont pourtant été commercialisés par Apple, lorsque Steve Jobs ne dirigeait plus l’entreprise, et ont été à chaque fois de coûteux flops commerciaux.

En 1985, une lutte de pouvoir entre Steve Jobs et John Sculley (ex-PDG de Pepsi) pousse Steve Jobs vers la sortie. S’ensuit une période très difficile pour Apple, où l’entreprise tente de se diversifier, de séduire un public moins haut de gamme, moins spécifique et met sur le marché ces fameux produits au succès mitigé. Pendant ce temps, Steve Jobs fonde NeXT dont les travaux serviront à la nouvelle mouture de Mac OS, et Pixar, l’entreprise d’animation dont on connaît le succès. Quelques années plus tard, pour Apple, c’est le déclin.

Et en 1996, à genoux, Apple rachète NeXT et propose à nouveau à Steve Jobs de reprendre la tête de l’entreprise. On connaît la suite : la ligne d’ordinateurs est revitaminée avec un nouveau design coloré pour les iMac et PowerBooks, l’iPod devient un succès planétaire, et Steve Jobs impose un style avec ses Keynotes et ses fameux « One more thing » en fin de conférence.

La mort de Steve Jobs en octobre 2011 laisse un vide dans l’entreprise. Tim Cook prend la tête du groupe, et semble essentiellement gérer, depuis, les succès passés. En croissance continue depuis le lancement de l’iPod, l’entreprise connaît en 2015 pour la première fois une baisse de ses revenus.

L’Apple Watch, seule innovation du nouveau PDG, ne semble pas offrir le relais de croissance escompté, croissance toujours très dépendante des ventes d’iPhone et d’iPad. Une baisse de la prise de risques, et moins de « vision » : voilà comment Apple semble avoir perdu son « modjo ». Mais est-ce vraiment définitif ? L’avenir le dira.

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